Социология рекламного воздействия




НазваниеСоциология рекламного воздействия
страница1/5
Дата публикации20.03.2013
Размер0.59 Mb.
ТипАвтореферат
www.vbibl.ru > Медицина > Автореферат
  1   2   3   4   5



На правах рукописи

САВЕЛЬЕВА ОЛЬГА ОЛЕГОВНА


СОЦИОЛОГИЯ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ


Специальность 22.00.08 – социология управления

(социологические науки)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора социологических наук


МОСКВА - 2006
Работа выполнена на кафедре теории и истории социологии факультета социологии, экономики и права Московского педагогического государственного университета

Научный консультант: доктор философских наук, профессор

Буданова Мария Александровна

Официальные оппоненты:

Доктор социологических наук, профессор Тихонов Александр Васильевич

Доктор философских наук, профессор Маршак Аркадий Львович

Доктор социологических наук, профессор Шарков Феликс Изосимович
Ведущая организация:

Московский государственный институт международных отношений (Университет) МИД России

Защита состоится «___» __________200_ г. в ____ часов на заседании диссертационного совета Д 212.154.19 при Московском педагогическом государственном университете по адресу: 119571, Москва, пр-т Вернадского, д. 88, ауд.______


С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского педагогического государственного университета по адресу: 119992, Москва, ул. Малая Пироговская, д. 1.


Автореферат разослан «___» _______________200_ г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Л.В. Оленикова
Актуальность темы исследования.

Реклама – социальный феномен современного общества. Ее значимое «вторжение» в разнообразные сферы функционирования социума заставляет общество внимательно, даже пристрастно анализировать и оценивать этот феномен с точки зрения его влияния на приращение или ослабление социального целого, пытаться корректировать рекламный процесс в направлении большей приемлемости социальных результатов рекламного воздействия. Научно обоснованный анализ социального бытования рекламы, ее социального воздействия предполагает системное изучение различных характеристик этого феномена в поле социологического научного дискурса. Между тем, несмотря на обилие зарубежных и отечественных публикаций по рекламе, очевидное понимание значимости ее социальных следствий, существующее в различных социальных науках, феномен этот комплексно в социологии изучен недостаточно. Это касается практически всех сторон рекламы как части социальной реальности – начиная с концептуализации самого понятия «реклама», структуризации и проблематизации направлений социологического изучения рекламы, методологических основ такого изучения и заканчивая вопросами методики конкретных социологических исследований частных проявлений ее социального бытования.

В этой связи очевидна актуальность разработки той концепции, опираясь на которую социология может продуктивно и всесторонне исследовать социальную феноменологию рекламы, ее структуру, место и функции в социальной реальности, принципы воздействия на социальную статику и динамику. Концепция эта, в свою очередь, должна исходить из тех возможностей, которые дает для анализа социальной реальности мультипарадигмальный социологический подход, исследование дискурсов рекламы, социально-технологический подход к рекламному воздействию как воздействию управленческому, явно и латентно влияющему на сознание и поведение различных социальных групп.

Проблема исследования обусловлена наличием очевидного противоречия между назревшей необходимостью системной концептуализации рекламного воздействия в поле социологической науки и явно недостаточной разработанностью широкого круга теоретических, методологических проблем системного социологического изучения такого воздействия. Между тем, решение этой проблемы позволит, в конечном счете, более обоснованно осуществлять социальный контроль за рекламным воздействием, прогнозировать и предупреждать, хотя бы частично, его негативные социальные следствия, особенно латентные.

Рекламное воздействие понимается, при этом, как особого типа управленческое воздействие, оказываемого совокупным социальным актором «рекламист» как на целевые рекламные аудитории (рефлексируемую рекламистом управляемую систему), так и на ту часть социума, которая изначально не рассматривается рекламистом в качестве такой аудитории. При определенных социальных обстоятельствах следствием рекламного воздействия могут стать негативные мнения и настроения значимой части социума, что, в свою очередь, может привести к формированию потенциала социального конфликта. Системные основания для диагностики такой ситуации может дать только всестороннее исследование феномена рекламы в целом и рекламного воздействия, в частности, в поле социологической науки, позиционирование рекламы в системе социологических парадигм, выявление тех возможностей, которые предоставляет социологическое знание для оценки и анализа различных аспектов рекламного воздействия.

Степень разработанности проблемы

В российской и зарубежной социологической науке феномену рекламы уделялось и уделяется определенное внимание. Существующие работы можно сгруппировать в два больших направления. Первое связано с рассмотрением рекламы в контексте общих вопросов социального бытия и социального сознания, анализом влияния рекламы на социальную реальность и представления членов социума об этой реальности. Второе связано с изучением рекламы как особого социального феномена, имеющего свою внутреннюю структуру и логику развития. Не во всех случаях конкретные работы тех или иных авторов четко соответствуют одному из этих направлений, но, тем не менее, их наличие очевидно просматривается в литературе.

В рамках первого направления необходимо выделить работы известных социальных исследователей, включавших рекламу в число значимых компонентов социальной жизни. В данном контексте следует назвать, прежде всего, работы В. Зомбарта, который первым из социологов ввел рекламу в систему социологического научного знания1. Вместе с тем, классики социологии Х1Х и начала ХХ веков не придавали этому факту социальной реальности системообразующего значения.

Актуализация рекламной проблематики в социологии связана с именами исследователей общества потребления, в частности, с Дж. Гэлбрейтом, Э. Тоффлером, Д. Беллом, Д.Рисменом2. Социально-исторический анализ рекламы как фактора формирования американского национального характера и «американской мечты» провел Д.Бурстин3. Но они рассматривали рекламу фрагментарно, лишь в связи с анализом социальной статики и динамики, не избирали этот социальный феномен в качестве специфического предмета социологического теоретического или прикладного исследования. В значительно большей степени анализ воздействия рекламы на социальность связан с именами широко известных обществоведов-постмодернистов. Здесь необходимо назвать, прежде всего, Ж.Бодрийяра, Р.Барта, Ю.Хабермаса, Г.Дебора, Ж.Липовецки, С. Жижека, У.Эко4. Феномену рекламы уделил внимание Э.Фромм5.

Для зарубежных и отечественных специалистов наиболее типичен анализ рекламы в связи с социологией коммуникационных процессов. Эту традицию заложил Г.М.Маклюэн, продолжили Ф. Уэбстер, Д.МакКуэйл, Дж. Брайант, Р.Харрис, Дж.Мюрдок и Н.Джэнис6 и др. Из российских ученых рекламу в контексте социологии коммуникаций рассматривали В.П.Терин, М.М.Назаров, С.В. Бориснев, Л.М.Землянова, Е.Я.Дугин, Ф.И. Шарков7 и др.

Что касается изучения рекламы как особого социального феномена, то специалистов, избравших рекламу непосредственным объектом и предметом социологического изучения, немного как в нашей стране, так и за рубежом. Это, безусловно, обращает на себя внимание, учитывая то весьма заметное место, которое занимает реклама в современном обществе. Из зарубежных ученых хотелось бы еще раз упомянуть Ж.Бодрийяра, который в «Системе вещей» уделил специальную главу анализу рекламы в рамках своей «социоидеологической системы вещей и потребления». Рекламу как особое явление в системе социальных связей изучали М.Шадсон, Р. Маркхэнд, С.Крук, Дж.Пакульски, М.Уотерс, Дж. Дьер, В. О’Барр, В.Лейс и С.Джэлли8. Широко известна работа по рекламной гендеристике Э.Гоффмана9. Помимо этого, в фундаментальных работах по теории и практике рекламы, не относящихся собственно к социологическим трудам, как правило, содержится раздел о взаимном влиянии общества и рекламы. Особенно значимы, в этом смысле, книги Ч.Сэндиджа и В.Фрайбургера, К.Ротцолла, К.Л.Бове и У.Ф.Аренса, У.Уэллса, Дж. Бернета и С.Мориарти, Х.Кафтанджиева10. Особенности прикладных исследований в рекламе, в том числе и социологических, рассмотрены в трудах Дж.Дж.Дэвиса и Г.А.Черчиля11.

В отечественной социологии получили известность работы О.Н.Феофанова, Л.Н.Федотовой, И.В.Крылова, В.Л.Музыканта, В.П.Коломийца, Ф.И.Шаркова, А.А.Романова, а также книги В.И.Ильина12 по социологии потребления, в которых рекламе уделяется особое внимание как важному фактору социальной детерминации потребительского поведения. Необходимо упомянуть также работы по социальной истории и культурологии рекламы, в которых этот феномен рассматривается в широком социокультурном контексте. Это работы В.В.Ученовой, Н.В.Старых, М.И.Старуш, А.В.Костиной, В.А.Евстафьева, Б.Л.Борисова, И.Я. Рожкова13.

В отечественной социологии нет работ, которые прямо рассматривали бы рекламу в контексте социологии управления. Вместе с тем, некоторые подходы к управленческому воздействию схожих социальных феноменов содержатся в работе Н.В.Лопатиной по социологии маркетинга, уже упоминавшейся книге В.П.Терина и работе М.А.Шишкиной14 по PR. Таким образом, можно констатировать, проблемы социологии рекламы, в целом, и в контексте социологии управления, в частности, только начинают осваиваться в рамках научного социологического дискурса. Проблематизация и структуризация этой актуальной социальной практики в поле социологии, социологическая интерпретация рекламного воздействия – назревшая научная задача.

Концептуальные основы для ее решения автор нашел, прежде всего, в трудах таких социальных теоретиков как Э.Дюркгейм, П.Бурдье, А.Турен, М.Фуко, Т.Веблен, З. Бауман, Т.Парсонс, Э.Гидденс, П.Сорокин, Р.К.Мертон, Дж.Мид, У.Томас, А.Шюц, Н.Луман, П.Бергер и Т.Лукман, К.Поппер, М.Мосс, А.Моль, Ч.Х.Кули, Дж. Ритцер, Р.Хоислинг, Р.Арон, А.Г.Маслоу, Х.Ортега-и-Гассет, И.Гоффман, П.Козловски, У.Липпман, С.Московичи15. Теоретической основой исследования послужили, также, работы отечественных социологов Г.В.Осипова, Ж.Т.Тощенко, В.А.Ядова, Ю.М.Качанова, С.А.Кравченко, М.О.Мнацакяна, Н.Е.Покровского, А.Б.Гофмана, Л.Г.Ионина, О.А.Кармадонова, В.П.Конецкой, Т.М.Дридзе, Т.З.Адамьянц, Д.В.Иванова, И.Н. Игошина16.

В разработке проблем рекламы в контексте социального управления автор ориентировался, прежде всего, на работы таких авторов по социологии управления, социальному управлению, социальным технологиям и социальному проектированию как В.Г.Афанасьев, А.И.Пригожин, А.В.Тихонов, А.И.Кравченко и И.О.Тюрина, В.Н. Ковалев, Г.В.Атаманчук, Е.М. Бабосов, А.В. Сергейчук, М.А.Буданова и В.И.Гостенина, Луков В.А., Ю.П.Сурмин и Н.В.Туленков, В.И. Подшивалкина17.

Наконец, значительную роль в становлении концепции работы сыграли книги по маркетингу Ж.Ж.Ламбена и Ф.Котлера 18, а также фундаментальная работа по потребительскому поведению Дж. Ф. Энджела, Блэкуэлла Р.Д. и П.У.Миниарда19, работы по теории имиджа Г. Почепцова20.

Проведенный автором анализ перечисленных выше и других источников (в первую очередь, публикаций по отдельным аспектам рекламы и маркетинга) показывает, что на данном этапе глубоко разработанная общесоциологическая теория и достаточно развитая социология управления еще не освоили на удовлетворительном уровне в рамках своего проблемного поля теорию и практику рекламы и рекламного воздействия. Реклама описана достаточно подробно, но результаты такого исследования не сопряжены, как правило, с социологическим знанием, они не концептуализированы в должной мере в рамках социологической теории в целом и социологии управления, в частности. Между тем, нерешенность теоретических вопросов социологии рекламного воздействия приводит на практике к негативным социальным последствиям, формированию потенциальной базы конфликта в социальном пространстве России. Актуальность анализа рекламного воздействия в рамках социологической науки, с одной стороны, и очевидная неразработанность социологии рекламного воздействия даже на уровне концептуализации, с другой, объясняет выбор автором проблемы диссертационного исследования, формулировку его объекта, предмета, цели и задач.

Объектом диссертационного исследования является реклама как социальный феномен современного общества.

Предметом диссертационного исследования являются социологические аспекты рекламного воздействия.

Основные гипотезы исследования.

1. Рекламное воздействие как воздействие социальное основывается на конструировании и доведении до аудитории социального дискурса рекламы.

2. Реклама как социальное явление может быть продуктивно рассмотрена в рамках различных социологических парадигм, но в контексте социального воздействия значительные теоретические и практические возможности предоставляет социально-технологический подход, разработанный в рамках социологии управления.

3. В контексте социологии управления рекламное воздействие может быть интерпретировано как разновидность социального управления. Оно осуществляется в форме влияния управляющей системы на управляемую, отношения между ними строятся как субъектно-субъектные. При этом рекламные аудитории могут быть идентифицированы как пассивный субъект управленческого процесса.

4. В рекламном воздействии как социально-технологическом процессе могут быть выделены четыре базовых модуля: сегментирование, позиционирование, имиджирование и брендинг.

5. В условиях российского социального пространства рекламное воздействие вызывает не только явные, но и значимые латентные следствия, приводящие к институциональным искажениям рекламы. Причина этого - масштабное несовпадение целевых и нецелевых аудиторий рекламы, содействующее формированию базы социального конфликта.

Цель и задачи диссертационного исследования.

Общая цель исследования заключается в концептуализации рекламного воздействия в системе социологического знания, позиционировании и исследовании его как социально-технологического процесса в рамках социального управления.

Поставленная цель определила выбор комплекса задач диссертации:

  1. Рассмотреть, исходя из социологических оснований, двойственную природу рекламы как единства рекламного сообщения и рекламной деятельности. Операционализировать понятия «реклама» и «рекламное воздействие», соотнести их с базовыми категориями социологической науки.

  2. Разработать систему дискурсов рекламы. Ввести понятие социального дискурса рекламы. Идентифицировать социальный дискурс рекламы как специфической предмет социологии рекламы и, одновременно, как социальное основание рекламного воздействия на аудитории различного типа.

  3. Проанализировать возможности исследования рекламы и рекламного воздействия в контексте различных социологических парадигм.

  4. Определить рекламное воздействие как управленческое воздействие и выявить его особенности.

  5. Разработать основания социально-технологического подхода к рекламному воздействию, алгоритмизировать рекламное воздействие.

  6. Выявить социологическое наполнение действий рекламиста как социального актора на отдельных этапах рекламного процесса.

  7. Рассмотреть проблему несовпадения целевых и нецелевых аудиторий рекламного воздействия в условиях России с точки зрения латентных социальных следствий.

Научная новизна работы заключается в том, что в результате проведенного исследования была разработана авторская концепция социологии рекламного воздействия, в рамках которой доказано, что реклама представляет собой социальную технологию по оказанию «мягкого» управленческого воздействия на целевые рекламные аудитории. В основе механизма такого воздействия лежит презентация аудитории социального дискурса, содержащегося в рекламном сообщении. Некорректная презентация этого дискурса аудиториям, не являющимися прямой целью рекламного воздействия, может спровоцировать формирование базы социального конфликта. По мере роста благосостояния населения возможность этого латентного следствия рекламного воздействия снижается.

В процессе реализации цели диссертационного исследования, связанных с ней задач в диссертации были обоснованы следующие научные положения, имеющие научную новизну и выносимые на защиту.

1. Понятие рекламы в рамках социологической науки операционализируется как особая область социальной практики, опосредующая процесс обмена благами в той его части, которая связана с потребительским выбором. Соответственно, реклама как социальный феномен представляет собой системное единство двух компонентов: всех форм рекламных сообщений и всех форм рекламной деятельности. Критериальными признаками рекламы как области социальной практики, позволяющими ее идентифицировать, являются следующие: конечная цель рекламного сообщения – реализация товара; платность создания и передачи сообщения; сообщение является неперсонифицированным; сообщение передается от имени неанонимного рекламодателя; сообщение содержит элемент убеждения в преимуществах данного предложения по сравнению с аналогами; имеет место неличная презентация рекламируемого предложения аудитории (передача сообщения осуществляется через посредника, в качестве которого выступают, чаще всего, каналы массовой коммуникации).

2. Рекламное воздействие как социальное воздействие представляет собой процесс детерминации потребительского выбора посредством представления аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений. Эти информационные модели строятся на основе знако-символического ряда, формирующего у аудитории идеальные представления о социально значимых свойствах презентируемого блага – тех, которые важны для процесса внутригруппового и межгруппового социального взаимодействия. Идеальные модели благ можно интерпретировать как квазиидеалы – референтные для аудитории образцы социальных состояний и действий. Желаемым для рекламиста результатом рекламного воздействия является сакрализация потребления данного блага аудиторией.

3. Реклама может быть предметом социологического исследования в той части, в которой она производит/воспроизводит социальные различия и социальные отношения. Важнейшей содержательной частью социологии рекламы является социология рекламного воздействия. Она сконцентрирована на исследовании двух аспектов рекламы как социальной практики: рассмотрении механизма, посредством которого социальные акторы осуществляют рекламное воздействие; изучении явных и латентных результатов рекламного воздействия, влияния рекламы на систему социальных отношений.

4. Реклама как системное единство рекламной деятельности и рекламных сообщений выработала свой собственный дискурс – поле смыслов, обладающее внутренней согласованной целостностью и выраженное в понятиях, представлениях, теоретических и практических схемах этой области социальной практики. Предлагается структурировать рекламный дискурс на четыре основные зоны – технический дискурс, организационный, товарный и социальный. Социальный дискурс рекламы – социальный аспект презентации рекламируемого блага аудитории. Именно через социальный дискурс происходит приписывание этому благу социального смысла. Для этого рекламист как социальный актор использует самостоятельно интерпретируемый аудиторией знако-символический ряд, формирующий сакральное отношение к презентируемому благу. Социальный дискурс рекламы является специфическим предметом социологии рекламы.

5. В рамках структурной парадигмы социологии реклама интерпретируется, прежде всего, как инструментальный социальный институт. Наличие у рекламы товарного и социального дискурса определяет двойственность функций этого института. Явная инструментальная функция рекламы как института – изменение экономического аспекта потребительского поведения аудитории. Латентные функции рекламы – объективные последствия социального действия (в том числе и воздействия), не связанные с сознательной мотивацией субъекта действия, возникшие и проявившиеся вследствие объективной природы ситуации, в частности, социальной структуры объекта воздействия. Они возникают в связи с формированием идеальной модели потребления групп индивидов в соответствии с их положением в социальном пространстве. Эти латентные функции в рамках социального института имеют положительный интеграционный характер и выражаются в том, что реклама содействует социализации, инновациям, воздействует на интеграцию и дифференциацию общества, его демократизацию.

6. В рамках конфликтологического подхода (структурная парадигма) рекламное воздействие может интерпретироваться как воздействие, проявляющее конфликт, формирующийся в обществе по поводу доступа к ресурсам потребления. Рекламное воздействие основано на предоставлении индивиду информации о социально одобряемых моделях перемен. Оно дает позитивные результаты, когда индивид вырабатывает мнение о возможности реализации этих моделей перемен социально одобряемым способом. В противном случае имеют место институциональные искажения рекламы: латентные функции перестают носить интегративный характер. Рекламное воздействие на аудиторию может сформировать ментальную базу социального конфликта. Продуктивной в этом смысле является мысль Мертона о непредвиденных последствиях социальных действий, связанных с реализацией латентных функций. «Непредвиденные последствия» рекламного воздействия могут провоцировать социальный конфликт, причем не только частного, но и системного характера, обусловленного структурой контактной рекламной аудитории.

7. При анализе рекламы и рекламного воздействия в рамках интегративной социологической парадигмы выявлено, что теория П.Бурдье дает очевидные методологические основания для интерпретации рекламного воздействия как социальной технологии. В целях такой интерпретации введены понятия «габитус рекламной деятельности» и «габитус рекламной аудитории». Габитус рекламной аудитории – устойчивые схемы, позволяющие членам аудитории дифференцироваться через потребление в соответствии с определенной позицией социального пространства. Габитус рекламной аудитории базируется на ее объективных характеристиках и субъективных представлениях.

Габитус рекламной деятельности – устойчивые «регулярности практик», опосредующие социальное отношение “потребитель-объект потребности” в поле потребления. Габитус рекламной деятельности «поддерживает и направляет» конкретные операциональные практики, которые интегрируются в особую социальную технологию, опосредующую «вписывание в продукты отношений различия». Подход П.Бурдье в рамках интегративной парадигмы позволяет вывести социологическое исследование рекламного воздействия на операциональный уровень, инкорпорировать в социологию рекламы социологическое обоснование процесса принятия решений по воздействию на рекламные аудитории.
8. Процесс рекламного воздействия, направленный на детерминацию поведения членов социума в сфере потребления, определяется как социальное управление. Имеет место целенаправленное воздействие совокупного социального актора «рекламист» на совокупного социального актора «потребители рекламы». Некоторая часть реципиентов рекламного воздействия не относятся к потребителям рекламы, т.е. не принимаются в расчет рекламистом при целеполагании и целеосуществлении, рекламист не рефлексирует их как часть управляемой подсистемы. Это предопределяет возможность негативных латентных следствий рекламного воздействия.

9. Для рекламного процесса как управленческого процесса характерен субъектно-субъектный характер отношений управляющей и управляемой подсистем. Но роль рекламиста – роль активного субъекта, проектирующего и осуществляющего воздействие, роль аудитории – роль пассивного субъекта: характеристики аудитории тщательно учитываются при целеполагании и целеосуществлении, но прямо повлиять на целеполагание и целеосуществление сама аудитория не может. Существует только опосредованная обратная связь между рекламистом и аудиторией через формирование общественного мнения, вызывающего, в некоторых случаях, соответствующие этому мнению действия власти и самого социального актора «рекламист».

10. Рекламное воздействие принимает не форму властного воздействия, а форму влияния рекламиста на аудиторию, т.е. такого воздействия, которое вызывает субъективное принятие сформулированного при целеполагании изменения. Рекламист не идентифицирует себя как управляющую систему, а процесс рекламного воздействия как процесс управления. Управление в случае рекламного воздействия носит характер спонтанного управления, возникающего в процессе самоорганизации и самоупорядочения сферы потребления. Управляющим императивом сферы потребления как синергетической системы являются структура спроса и предложения.

11. Объективной основой рекламного воздействия как управленческого воздействия является объективная необходимость опосредованной коммуникации продавца и покупателя на рынке. Субъективная основа рекламного воздействия – ее социальный дискурс, представляющий собой аксиоматику рекламы и воплощающий систему представлений целевых рекламных аудиторий. Это позволяет интерпретировать рекламное воздействие как символическое влияние, принятие которого формирует у актора чувство субъективной валидности.

12. В свете концепции «программированного общества» А.Турена выявлено, что главный ориентир деятельности рекламиста как социального актора – социальные ожидания правящего класса, персонифицированного в случае рекламного воздействия в акторе «рекламодатель». Институт рекламы в целом представляет собой «аппарат» правящего в обществе потребления класса, распоряжающегося ресурсами потребления.

13. Социально-технологический подход к рекламному воздействию позволяет рационализировать процесс социального управления рекламной аудиторией, воспроизводить такое воздействие и получать аналогичный эффект в случае объекта, цели и условий. Реклама как социальная технология – алгоритм оказания социального влияния на рекламную аудиторию с целью изменения ее психологических или поведенческих характеристик. В общем случае само рекламное сообщение определяется как социальный псевдопроект, обещающий, но не дающий реального социального эффекта. В отдельных случаях в алгоритм рекламного воздействия может входить создание реального социального проекта.

14. Алгоритм рекламного воздействия как социально-технологического процесса предусматривает выделение следующих базовых модулей: сегментирование аудиторий, позиционирование рекламируемого блага, имиджирование этого блага, брендинг. Конкретные операции в рамках этого алгоритма не могут быть детализированы до уровня «макдональдизации» вследствие наличия особо значимой творческой составляющей при выработке и принятии управленческих решений.

15. В условиях неопределенности социальной структуры российского населения, наиболее значимым критерием сегментирования становится покупательная способность населения. Все группы по покупательной способности выделяются на основе трех стандартов потребления: прожиточного минимума, минимального потребительского бюджета, бюджета высокого достатка.

16. «Позиция» товара, определяемая при разработке рекламного воздействия, представляет собой место товара в системе социально детерминированных представлений аудитории. В процессе позиционирования выявляются или конструируются такие атрибуты товара, которые наилучшим образом удовлетворяют запросы аудитории. Атрибуты товара могут быть классифицированы по двум основаниям: на реальные и виртуальные; на функциональные, психологические, социальные. Предметом социологического изучения могут быть социальные (реальные и виртуальные) атрибуты товара, используемые при формировании позиции.

17. Автор обосновывает положение, согласно которому имидж – целенаправленно формируемое субъектом воздействия представление аудитории о каком-то объекте или процессе, основанное на ценностных характеристиках, приписанных объекту субъектом воздействия. Имидж определяется как проект социального представления об объекте, созданный для повышения социальной привлекательности этого объекта. Реальное воздействие имиджа на аудиторию возможно только через систему социальных коммуникаций. Но субъектность самой аудитории обусловливает самостоятельную рефлексию имиджируемого объекта аудиторией. В связи с этим автором вводится различие понятий «имидж» и «образ». Образ – представление о каком-то объекте или процессе, реально сформировавшееся у аудитории как под влиянием имиджевой информации, переданной ей субъектом воздействия, так и в связи с самостоятельной рефлексией объекта, являющегося предметом имиджирования. Задача субъекта воздействия – предоставить аудитории такую имиджевую информацию об объекте (индуцирующую информацию), чтобы она сформировала образ этого объекта, максимально близкий к имиджу. Основным условием реализации этой задачи является ориентация имиджмейкера на социальные ожидания аудитории. Определяется соотношение понятий «имиджирование» и «брендинг». Брендинг интерпретируется как процесс формирования на основе имиджа социального капитала товара, т.е. той системы социальных взаимодействий, которую будет опосредовать данный товар.

18. Проведенный авторский анализ данных некоторых социологический исследований показал, что в России потенциальной рекламной аудиторией по всем группам благ (за исключением политической и социальной рекламы) может считаться не более 50% населения. Выявлена динамика этой совокупности в сторону роста доли целевых аудиторий коммерческой рекламы. Вместе с тем выявлено, что рекламное воздействие осуществляется преимущественно через телевизионный канал, в рамках которого сообщения передаются массово, не дифференцируются по покупательной способности телеаудитории, что может привести к негативным латентным следствиям рекламного воздействия.

19. Проведенное автором эмпирическое социологическое исследование представлений молодежной аудитории о рекламе позволило подтвердить следующие гипотезы: у респондентов преобладают позитивные или нейтральные представления о рекламе; у аудитории присутствует представление о рекламе как о важном социальном феномене; выражено представление о рекламе как о важном инструменте потребительского поведения; позитивность представлений о рекламе прямо связана с благосостоянием респондентов.

Теоретические и методологические основы исследования.

Диссертационное исследование базируется на фундаментальных классических и современных теоретических и прикладных положениях социологической науки, теории социального управления. В работе использовался комплекс методов и методик научного исследования. Это общенаучные методы – анализ литературы, системный подход, мультипарадигмальный подход, историко-генетический подход, анализ и синтез, обобщение и сравнение, анализ теоретических и эмпирических исследований по данной проблематике и смежным вопросам. В проведенных автором прикладных социологических исследованиях использовался метод опроса, проективный метод, метод фокус-групп. Полученные данные использовались автором для создания теоретической модели рекламного воздействия на различные аудитории.

Эмпирическую базу диссертационной работы составили результаты прикладных социологических исследований, проведенных лично автором в г. Москве. В 2004 г. было проведено исследование восприятия детской аудиторией рекламных фильмов методом фокус-группы. В 2005 г. автор исследовал перспективы изменения отношения россиян к рекламе на основе проективного метода (анкетный опрос в присутствии анкетера 320 респондентов). Также в работе использованы данные социологического исследования «Имидж науки в глазах молодежи», проведенного автором в г. Москве в 1998 г. и в 1999 г. в рамках гранта РФФИ № 97-06-0221. Исследование проводилось методом анкетирования 209 респондентов.

В работе в аналитических целях использовались результаты прикладных социологических исследований Всероссийского центра изучения общественного мнения, фирмы КОМКОН-2, фирмы РОМИР-Мониторинг, исследовательской группы «Медиалаборатория» и некоторых других социологических служб. При анализе были использованы статистические и аналитические данные Всероссийского центра уровня жизни.

Структура диссертации.

Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной при написании работы литературы, семи приложений. В заключении представлены выводы, отражающие научную новизну работы и выносимые на защиту. Список литературы насчитывает более 600 русскоязычных и англоязычных источников.

Апробация результатов.

Основные теоретические и практические положения и выводы диссертационной работы отражены в публикациях автора. Они также доложены научной общественности на 22 научных конгрессах и конференциях (в т.ч. 3 международных).

Практическая реализация.

Разработанная автором концепция социологии рекламного воздействия воплощена при создании учебных курсов, преподаваемых автором студентам ВУЗов, обучающимся по специальностям «Социология» и «Реклама». Это курсы «Социология рекламы», «Социология рекламной деятельности», «Связи с общественностью», «Социальная реклама», «Теория и история рекламы», «Социальная история рекламной коммуникации». Программы этих курсов опубликованы. Авторская концепция отражена также в рекомендованном Минобразования РФ учебном пособии для ВУЗов «Социология рекламы» (издано в 2003 г.). Впервые основные положения, отражающие авторский взгляд на социальное бытование рекламы, введены в учебное пособие для старших классов средней школы «Массовая культура», допущенным Министерством образования и науки РФ (издано в 2005 г.).
  1   2   3   4   5

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Социология рекламного воздействия iconПеречень экзаменационных вопросов по дисциплине «Разработка и технология...
Физиологические возможности восприятия рекламного продукта, Понятие нетто-воздействия

Социология рекламного воздействия iconКолоскова Наталья Ивановна [04/09/06] социология как учебная
Социология – относительно молодая дисциплина. С момента появления термина «социология» прошло чуть более 170 лет

Социология рекламного воздействия iconЭнтони Гидденс Социология Оглавление социология 1 социология э. Гидденс
Книга Э. Гидденса — это курс лекций, который автор читает уже много лет в Оксфорде

Социология рекламного воздействия icon4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на...
Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?...

Социология рекламного воздействия iconКонтрольная работа дисциплина: Социология Тема №1 Название темы: Социология как наука
Практическое задание

Социология рекламного воздействия iconРазработка и технология производства рекламного продукта
Вопросы для подготовки к зачету, экзамену по дисциплине разработка и технология производства рекламного продукта

Социология рекламного воздействия icon лекция № Социология как наука     Предмет, объект, функции и методы социологии
Социология марксизма. Материалистическое понимание истории. Концепция общественно-экономической формации и социальной революции

Социология рекламного воздействия iconТиповые входные воздействия
В соответствии с принципом суперпозиции и линейности достаточно изучить реакцию объектов на некоторые простые типовые входные воздействия....

Социология рекламного воздействия iconСоциология методические указания по выполнению контрольных работ...
По курсу «Социология» студенты должны выполнить одну письменную работу. Выбор темы должен быть согласован с преподавателем

Социология рекламного воздействия iconСледующим бизнес-планом предполагается открытие рекламного агентства...
Предполагается открытие рекламного агентства, которое предоставляет полный цикл рекламных услуг, как в реальной жизни, так и в сфере...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
www.vbibl.ru
Главная страница